北京豪宅市场触底反弹：中海10万+楼盘开盘没有样板间

北京商报

受不限价地块密集入市的带动，北京豪宅市场出现触底反弹的迹象。

8月14日，北京两个10万+项目集中开盘，中海甲三号院和北京金茂府二期分别创造了首日成交20亿+的成绩，其中中海甲三号院的无样板间开盘尤为引起注意，这也是北京首个无样板间开盘的豪宅项目，加之此前分钟寺超级大盘拿地次日即招聘，颐和金茂府、融创香山壹号院两大豪宅也都在拿地不久后即亮相，北京豪宅市场的风向开始有所转变。

分析指出，按照传统的豪宅销售逻辑，高端产品销售更注重客户体验感，因此项目在售卖时一般会采用现房入市或者有像样的示范区、样板间之后才考虑入市，“无实物”开盘一方面是强大的销售能力和品牌变现能力，另一方面也是希望能够抓住市场触底后空间，毕竟作为全国调控最严格的北京来说，这种空间能够持续多久并不确定。

但可以肯定的是，在供应井喷的预期下，无论是被动接受还是主动争取，北京豪宅市场已进入到“高周转”通道。

01

没有样板间的开盘

作为豪宅产品，中海甲三号院开盘首日接近70%的去化率并不算低，但尤为引起注意的是其没有样板间的开盘方式，这在北京豪宅项目中尚属首例。

一位长期关注豪宅产品的业内人士告诉记者，按照传统的豪宅销售逻辑，高端产品销售更注重客户体验感，因此豪宅在售卖时一般会以现房入市或者有像样的示范区、样板间之后再考虑入市，这样才能通过实物来传递开发商的产品理念，让客户也能有更深入的了解，毕竟都是上千万的消费。“豪宅项目不同于普通住宅，产品打造以高溢价为目的，只有给到客户更广阔的想象空间，才能达到高溢价的目的。”上述业内人士进一步表示。

合硕机构首席分析师郭毅同样表示，对于10万+的豪宅产品来说，没有样板间的开盘并不多见。对于潜在客户群体来说，没有一个好的样板间或者示范区，他们并不能直观感受到项目最终落地所呈现的效果，开发商的产品理念也无法传递到位，这对于项目销售是减分项。特别是最近几年，无论是普通商品房还是豪宅项目都频频爆出一些质量问题，仅靠几张效果图就去吸引千万级购房者还略显牵强。“但从首日的销售成绩来看，中海的品牌效应以及重仓北京的动作，还是赢得了购房者的青睐。”

对于中海此次无样板间开盘的动作，中原地产首席分析师张大伟则表示，虽然豪宅产品偏向于“慢工出细活”，但按照中海甲三号院项目的拿地时间来算，当前入市也不算急迫。没有样板间可能是出于其他原因，从豪宅产品营销节奏上来讲确实有些超前，但从最终销售的成绩看，此次中海甲三号院入市的动作并非临时起意。

包括郭毅、张大伟等在内的行业人士判断，受外部市场环境影响，此次中海的入市动作或是通过压缩营销节点来达到提速的目的，选择没有样板间开盘的方式；另一方面，中海应该是从前期拿地的节奏判断，未来竞品供应量会陡增，这样在锁定意向人群方面能快人一步。

值得一提的是，在今年北京已出让宅地中，中海亦拿地的“积极分子”，其独立竞得三宗不限价地块，与首开联合竞得一宗不限价地块，合计花费近200亿元。其中，房山区轨道交通房山线稻田站不限价地块溢价率高达41.34%，而亦庄河西区不限价地块刷新了今年北京的总价记录。

02

不限价的春风

“目前北京限竞房供应可以说处于饱和状态，再加上今年的特殊情况，不限价产品的增多也是顺应市场变化而出现的。”地产分析师严跃进表示，在消费者层面，高净值人群出于对产品品质的急迫情绪，和部分海外人才回流，为豪宅入市提供了需求端的基础；产品层面，持续三年“以限竞房为主”的土地供应策略让市场呈现“刚需盘红海、高品质高端改善盘难求”的局面。

据统计，过去三年北京一共有212宗地块供应（包括部分流标），其中限竞房供应了113宗，合计住宅部分面积是1008万平方米，共有产权52宗地块，不限价的商品房地块只有21宗。

大量限竞房入市，对缓解北京住房供需起到了较为关键的作用，但同时也因为同质化严重带来了去化难题。

除上述因素外，北京供地节奏已发生明显转变，不限价地块渐成供应主力。据中原地产统计，以成交为界限，2020年北京一共成交了商品房住宅地块34宗，其中有28宗不限价，而未来挂牌的7宗地块，也全部为不限价。

以中海甲三号院所处地块为例，这是去年7月由中海以79.4亿元竞得，溢价率 18.79%，折合楼面价约6.6万/平方米。“四环”、“不限价”等词汇让该地块颇受瞩目。

“选豪宅从来都不是一个区域的比较，而是整个北京范围内的竞争。”郭毅直言，从西局到樊家村，再到造甲村，丰台是近几年新兴的豪宅片区，但与真正的大热高端项目聚集区相比还需要培养消费者认知。

记者了解到，颐和金茂府和融创香山一号院都是今年初所竞得的地块，而且在地块收入囊中不久便公布了案名，按照目前透露的消息，两个项目大概率都会在8月底入市，从这一点上看，无论是中海的无样板间开盘，还是北京金茂府的二期，都提前与其拉开了时间差。

03

豪宅“高周转”的考验

无论是被动接受还是主动争取，北京豪宅市场似乎进入到“高周转”通道。

“北京楼市即将进入全面不限价时代，虽然不排除未来还有零星限价地块出让的可能性，但总体来看，2020年北京住宅土地的不限价已经全面开启。”张大伟称，从趋势上看，2020年10月份开始，北京入市的项目中80%将变成不限价，其中10万+项目有望超过10个。

张大伟进一步表示，去年北京豪宅项目成交600多套，但去年并没有相关产品供应，因此今年的成交量预计会达到上千套。如果下半年豪宅项目供应井喷，那么必然会带来互相“打架”的情况，这就考验开发商如何加快去化节奏。

严跃进同样表示，上半年整个楼市处于“静默”状态，因此大多数开发商都将面临全年销售业绩无法达标的困扰，当前时间段是房企最后的冲刺期，豪宅产品也将寻求“高周转”的突破，但是否能达到“高周转”的预期仍需时间来检验。

在供应井喷的预期下，豪宅客户俨然成为最大的稀缺资源，尤其是在市场低迷的状态下，这一小众群体也会变得更加谨慎。严跃进提醒称，选豪宅看的不仅仅是地段，品质所带来的附加值更为重要，如果因为“高周转”而丢失了这一重要元素，那么让利销售也不能换来这一小众群体的青睐。

记者注意到，在此之前部分豪宅项目已有交房时缩水“减配”的先例，由此也引发各种维权事件，这种“挤”出利润空间的做法并不可取，当然如果因“高周转”而忽视产品的质量，同样无法被市场所接受。

对于下半年北京豪宅市场的购买潜力，上述业内人士一致判断，最主要还是在于宏观经济的影响，开发商要顺应楼市变化，以把握最佳入市时机。

关键词：