持续冲击高端 两年内不考虑上市 时隔8年重启扩产项目 剑南春冲击300亿营收

本报记者/党鹏/成都报道

虽然受8月的高温影响，剑南春的酿酒车间放假暂停生产，但小城绵竹，因为剑南春的存在，仍沁润在酒香之中。

对于剑南春来说，没有停下的是原酒扩建工程。在剑南春集团所在地以南的1000亩土地上，正在扩建5个曲酒车间。按照规划，剑南春由此每年将新增3~5万吨的原酒产能，储酒能力达到20万吨以上。

根据剑南春集团对外的宣传，该项目总投资30亿元。《中国经营报》记者注意到，早在2012年剑南春集团就启动了大唐国酒生态园的建设，当时预计2015年建成。但是随之而来的白酒深度调整期，以及剑南春集团董事长乔天明涉及相关案件，该项目一再延迟至今。

按照绵竹市要求，将加快推进剑南春三万吨原酒扩能项目，再造一个“剑南春”，争取3~5年绵竹酒业的销售收入突破300亿元。公开资料显示，2019年剑南春集团实现150亿元营收。

此外，剑南春是目前川酒“六朵金花”中唯一尚未上市的酒企。“两年之内，剑南春都不会考虑上市的问题。”剑南春股份有限公司（以下简称“剑南春股份”）相关负责人杨晨回复记者称。

“对于剑南春而言，挑战是第一位，机遇是在后面。”四川大学白酒研究院执行院长欧阳剑认为，如果剑南春不能解决股权结构的问题，不能出现一个非常稳定、能够进行长期战略思考的经营团队，他们要实现经营目标的可能性就不大。

30亿重启大唐国酒生态园

在8月的炎炎烈日之下，剑南春集团旁边的工地上，仍是一片繁忙。对于剑南春集团来说，这一景象已然延迟了8年。

早在2012年4月17日，大唐国酒生态园项目就正式投资签约。当时，乔天明宣布该项目计划投资20亿元，占地800亩，分三年（2013~2015年）建成，建成后可形成不低于两万吨的曲酒生产能力，年实现销售收入100亿元以上，税利15亿元以上，并新增就业岗位2000个。

但随之而来的白酒行业深度调整，让这个项目不得不迟缓下来。

“乔天明提出建设大唐国酒生态园的初衷和时间节点，正好是中国白酒黄金十年的最后一年，其特征就是白酒企业突飞猛进，市场量价齐升。在当时的历史背景下，企业做产能的扩张是正确的，也符合当时行业发展的规律。”熟谙剑南春发展的欧阳剑分析说，至于项目建设迟缓的原因，第一是因为2013年后白酒行业进入深度调整期，第二是乔天明本人的一些因素，对企业的经营决策有着严重影响。

但是乔天明并未就此放弃。根据公开报道，2014年3月7日，深化“项目攻坚年”活动暨剑南春大唐国酒生态园项目开工仪式在绵竹举行。

当时，乔天明宣布大唐国酒生态园项目计划总投资36亿元，项目总建筑面积约60万平方米，项目占地约1500亩。

之后，虽然乔天明因涉及相关案件被调查，但是这一项目在德阳市、绵竹市以及剑南春的推动下，相关环评和建设工作陆续开展。

记者注意到，在2016年8月15日，绵竹市环保局发布了“四川剑南春股份有限公司大唐国酒生态园（一期）项目环评文件公告”。公告显示，一期项目投资4.5亿元，预计2017年9月投产。

但一直到今年7月28日《德阳日报》刊文《提升产能强龙头 再造一个“剑南春”》，该项目才有了新的进展。

剑南春集团基建处处长姚敏介绍说，今年二三月时，大唐国酒生态园项目（一期）3、4号曲酒储存库、配电中心、消防中心几个工地就开始动工修建。“现在看到的工地是正在修建的4、5号酒库，旁边的1、2、3号酒库已经建成，预计8月中下旬就可以投入使用。”

此外，在剑南春集团官网，5月6日发布了大唐国酒生态园（二期）酿酒工程项目第一次环评公示，并称“我单位将在环境影响报告书征求意见稿编制完成后再次进行环评公示”。

5月12日，中国招标网发布该项目的招标书，对外宣称该项目总投资10亿元，将形成3万吨原酒生产能力，并建设其他配套设施。

“我们二期项目还没有开工，只是规划。”同为该项目环评联系人的徐斌明确表示，正在建设的是一期项目。

“剑南春一直以来都是稳健的发展战略，去年进入了百亿俱乐部，是名副其实的强势头部品牌，再加上大唐国酒生态园的建设，对未来打造生态酿造、生态旅游方面非常有意义，同时原酒的生产、储存也有保障。”九度营销顾问机构总经理马斐表示。

持续提价开启高端化路径

从8月1日起，剑南春旗下高端产品东方红全线涨价100元。这是自2018年提价后，剑南春在高端化方面的又一次重要尝试

“我们已经在八月执行新的指导价格体系。”杨晨表示，“东方红1949确实是对标飞天茅台，我们认为这是价值的回归。”

其中，52度东方红1949的涨至1499元/瓶，46度东方红1949涨至1399元/瓶，东方红红瓶也将涨至1299元/瓶。

据了解，东方红已经面世10余年，但是此前一直不温不火。近两年，随着白酒行业的复苏，东方红也开始了全面推广。

根据相关媒体报道，2019财年（每年的8月1日至下一年的7月31日），东方红系列的总销量历史性地突破5亿元，剑南春所在地德阳市场的销量便达到了2亿元左右，占其总销量的40%左右。

至于2020财年的销售情况，杨晨表示要等到九月份才能通报。

此外，5月25日，剑南春·南极之心2020限定版正式发布，售价定为1314元/瓶（52度，750ml），目前在剑南春京东旗舰店促销，活动截止日期为8月31日。至于目前的销售数据，尚不得知。

为了推动高端化，剑南春股份宣布自2020年1月1日起，针对水晶剑和金剑南K6每瓶提价20元；3月1日，水晶瓶剑南春和珍藏级剑南春出厂价分别上调了25元、30元；4月1日起，水晶剑的建议零售价调整为489元，珍藏级剑南春的建议零售价调整为788元。但目前线上或者商超，水晶剑的市场终端销售价格为458元/瓶（52度，500ml），但在个别批发商处，记者咨询到的最低价格为375元/瓶。

即使如此，水晶剑已然成为剑南春的超级大单品，在2018财年就实现100亿元的销售。

“剑南春的大单品战略是非常正确的。”欧阳剑认为，水晶剑以400元左右的价格牢牢占据了白酒行业的腰部空间。

“但剑南春的高端化一直未能突破，主要还是受决策者的决心影响和较为保守的经营策略所导致。”欧阳剑说。

马斐也看好剑南春的大单品战略。“名酒产品高端化是趋势，多年来消费者对剑南春的认知就是酒质稳定、价格稳定，因此剑南春在次高端价格带非常强势，牢牢占据400元价格带，产品结构也很合理。”马斐说。

针对目前剑南春以水晶剑、东方红、南极之心形成高端白酒价格带的格局，马斐认为：“其高端产品东方红还没有在消费者心中形成认知，剑南春必须瞄准高端，慢慢培养消费者，品牌高度认知和生产能力是剑南春强大的两个法宝，主要挑战还是企业内部，只要生产做到位还是能够重回一线品牌的。”

文君酒扩张活力难现

与剑南春高端化有关联的，还有文君酒。凡购买文君酒珍藏6或者8，可获得从1.88元到188元不等的微信红包。日前，文君酒推出扫码赢红包活动。

文君酒曾有过辉煌。上世纪90年代，文君酒以年销售额近2亿元成绩与五粮液(212.900, 6.00,2.90%)、剑南春、泸州老窖(117.590, 6.41, 5.77%)等四川名酒品牌比肩。

但该公司在2000年因经营不善、资不抵债被四川蓝剑集团出资1.2亿元全资收购。2001年又因蓝剑引入剑南春做战略投资者并转让文君酒部分股份，剑南春因此持股62%并对文君酒首次实现控股。

2007年，文君酒又成为LV集团进军中国高端白酒市场的砝码。

因为种种因素，LV集团控股后的文君发展并未达到预期，而文君的品牌影响力却逐年削弱。由此，剑南春集团于2016年10月28日回购股权，再次成为文君酒厂的全资控股股东，文君正式回到剑南春的怀抱。

记者在天猫文君酒类旗舰店看到，文君酒分为凤求凰、金质文君、小情怀、水晶文君、天玄等品牌，其中除了售价为1119元的水晶文君和售价229元/6瓶的小情怀之外，售价均在400元上下，而在这个价格区间，我国白酒市场竞争非常激烈，甚至与水晶剑处于同一价格带。

在2017年11月，文君酒厂的新领导班子提出，未来文君要发展2个五千万级市场、4个三千万级市场、6个一千万级市场，发展培育12个千万级经销商，进行“海、陆、空”+“新媒体”品牌宣传全方位投放市场，发展建设2000家核心终端网点。实现2018年销售3亿元，2019年5亿元，2020年10亿元的发展目标。

记者通过邛崃绿色食品产业功能区管委会了解到，目前文君酒的年销售额应该在一亿多元，尚未出现大幅度增长。就此，记者未能从剑南春集团获得具体的销售数据。

马斐认为，曾经做得比较好的文君酒由于各种原因市场下滑严重，要想启动一个老品牌确实很难，市场变了、消费者变了、行业格局变了。“重新想做好市场需要时间，需要很大的投入，短期完成10亿很难。”

“现在区域性白酒的生存空间越来越窄小了。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，文君酒作为一个区域性白酒代表，当时LV集团并没有把它作为一个重点去推，文君酒的渠道也没产生更好绩效，区域性白酒基本上很难再给母品牌带来更多业绩的贡献，也基本上失去了全线扩张的活力。

“不确定”的剑南春

按照大唐国酒生态园的建设进展，1、2、3号室内酒库、陶坛库、消防中心已完成主体结构施工，目前正在进行附属用房施工及配套设施安装，4、5号室内酒库、配电中心今年初动工后如今正在进行主体修建，预计明年初完工。届时，四川剑南春集团公司的曲酒储藏能力可以达到20万吨以上。

绵竹市委书记陈万见就贯彻落实省委关于振兴川酒的决策部署表示，要集中精力壮大白酒产业，加快推进剑南春三万吨原酒扩能项目，再造一个“剑南春”，争取3到5年绵竹酒业的销售收入突破300亿元。

今年7月8日，绵竹市委机关刊物《今日绵竹》报道称，剑南春集团公司党委副书记、副总经理蔡发富表示：“剑南春未来几年的发展目标是，到2025年集团营业收入达到200亿元，力争向300亿元迈进。”

在一系列的发展目标之下，剑南春的发展仍有一定的不确定性。欧阳剑认为，剑南春作为历史名酒，其抗风险能力是非常强的，不确定性主要是由于组织框架、权属关系没有确定。

天眼查数据显示，目前剑南春集团的股东为五家，分别由四川同盛投资有限公司持有股权73.76%，四川蓝剑投资管理公司持有9.90%，四川福斯信息咨询有限公司持有6.19%，成都鸿美投资有限公司持有6.19%，剑南春集团工会持有3.97%。

其中，乔天明持有同盛投资41%股权，从而实现间接持有剑南春集团30.24%股权。

此外，剑南春股份的股东为7个，其中剑南春集团持有79.38%的股权，职工个人股17.31%。由此，乔天明通过剑南春集团成为股份公司的实际控制人。

基于剑南春股份营收的增长，每年都实现分红，2017~2019财年的分红分别为每10股送5.25元、7元、7.7元（税前），分红总额基本超过7000万元。由此，乔天明每年的分红额度一直在千万元以上。

但是因行贿罪、私分国有资产罪，在2018年9月12日受审的乔天明，至今未有结论，剑南春集团内部员工对此讳莫如深。

此前，有传闻称国资背景的四川发展酒业投资有限公司欲收购剑南春股份，但是一直未有进展，记者也未能从双方得到求证。

记者注意到，淘宝网阿里拍卖有剑南春股份公司股权的零星拍卖，当前的拍卖价格一般在88~90元/股，大多数为500~2000股之间。同时，剑南春股份明确表示，公司两年内不考虑上市的问题。

“现在乔天明仍旧是剑南春的实际控制人。实际控制人存在不确定性风险是无法完成上市的，如果乔天明案有了结果，乔天明被判侵占国有资产，那么其侵占的资产或股权将被判返还，可能会加速剑南春上市的进程。相反，在乔天明案水落石出之前，剑南春的上市只能停留在计划阶段。”香颂资本执行董事沈萌此前接受本报记者采访时表示。

在沈萌看来，多年前国有企业在进行市场化改革时，往往受到地方政府很大影响，是阻碍其正常发展的最大瓶颈。“剑南春想上市融资获得更多机会，属于正常需要，但要把自己的问题先整理清楚，不要仓促上市把问题带到资本市场，那只会将问题复杂化。”

对意欲重返“茅五剑”阵营的剑南春而言，前面除了茅台、五粮液、洋河之外，泸州老窖、牛栏山、汾酒、郎酒已然全力“围追堵截”。

“关于剑南春上市路径的问题，当年乔天明一直采用低调和保守的策略，所以剑南春没有启动上市的步伐，这是客观条件决定的。”欧阳剑表示，未来能不能上市要等新的剑南春经营班子来回答。

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